Vó Chinh-phạt Kỵ-sĩ Prorsum

Hoa Nhài Đen

Thông thường, trong danh sách nhận diện cơ bản mà một fashionista vỡ lòng phải biết, đó là dấu hiệu của họa tiết kẻ sọc màu đỏ và đen trên nền crème ngả vàng. Ngày nay, kỹ năng nhận biết ấy không chỉ thuộc về các tín đồ thời trang, mà sự phổ biến đã lan rộng đến cả những quí ông vốn thờ ơ với sự phù phiếm của thời trang, bởi sự xuất hiện bền bỉ của họa tiết ấy ở khắp nơi, như một dấu hiệu của quyền lực, đẳng cấp và một sự xa hoa đầy tính thực dụng thuần chất quí phái Ăng-lê – người ta biết đó là Burberry.

Không cần phải là một tín đồ thời trang để biết đến Madonna, Kate Moss, hay David Beckham. Nhưng một tín đồ am hiểu sẽ biết thấu đáo rằng tên tuổi của các nhân vật ưu tú và lộng lẫy này nằm trong danh sách thân chủ của nhà Burberry.

Đối với nhiều người, sự xuất hiện của dấu ấn kẻ sọc trên “bộ da thứ 2” của một người được coi là dấu hiệu nhận biết của vị trí xã hội, cá tính thẩm mỹ và đẳng cấp hưởng thụ thuộc hàng thượng lưu.

Ngôi sao nhi đồng Emma Watson xuất hiện ở mọi nơi, với tóc pixie, mặt mộc, mình khoác trench coat Burberry đã khiến các thiết kế của Burberry không còn bị coi là những “thẩm mỹ di sản” của một nhà thời trang Ăng-lê bảo thủ.

Burberry còn tung ra bên lề những dòng nước hoa, giày và cả bikini với một phong cách kinh điển bất biến, bên cạnh dòng áo khoác và túi xách đã làm nên danh tiếng.

Hơn lúc nào hết, vẫn chỉ với những họa tiết sọc, nhà Burberry đang trở nên sành điệu và tân kì hơn trên thị trường thời trang, đặc biệt vào mùa Thu-Đông, khi mà mặc nhiên với vòng xoay của mốt, những kiểu trench coat vẫn nguyên vẹn một sức quyến rũ thời thượng như mới. Và một khi một fashion diva nghĩ đến trench coat, đương nhiên, họ nghĩ đến Burberry.

Dã ngoại Hampshire, chinh phục Nam Cực, và bi kịch Everest

Câu chuyện bắt đầu năm 1856, từ tiệm vải của ông chủ mới 21 tuổi – Thomas Burberry ở Hampshire. Cho đến năm 1870, mặt hàng kinh doanh chủ yếu của Burberry vẫn là những món vật dụng và trang phục đi đường, dã ngoại.

Burberry sẽ vẫn chỉ là một cửa hiệu hiền lành phục vụ nhu cầu thiết thực của con dân Ăng-lê trong vùng khí hậu quanh năm sương mù và ẩm ướt, nếu vào 1880, Thomas Burberry đã không phát minh ra loại vải gabardine dầy dặn với 2 tính năng cải tiến là chống thấm nhưng vẫn thoáng khí, nhờ phương pháp xử lí chống thấm nước cho từng sợi vải trước khi đưa vào dệt.

Phát minh này đã cho phép ông mở cửa tiệm thứ hai hoành tráng ngay tại London, nơi Burberry vinh dự nhận được đơn đặt hàng quan trọng đầu tiên của lịch sử nhãn hàng, với số lượng vải được đặt may cho quân phục sĩ quan Anh. Đệ Nhất Thế Chiến diễn ra, cùng với hình ảnh những người hùng Ăng-lê là hình ảnh quen thuộc của những kiểu trench coat quân phục được ưa chuộng và phổ biến rộng rãi, không chỉ bởi ưu thế chức năng của loại vải gabardine nhà Burberry, mà còn bởi hình ảnh thuần chất Ăng-lê vừa thực dụng, vừa kiểu cách.

Logo hình kỵ sĩ được thiết kế năm 1901 với hàng chữ tiếng Latin Prorsum (Tiên phong) và được đăng kí nhãn hiệu. Một năm sau, bộ trang phục mang hình kỵ mã đã cùng Roald Amundsen lần đầu trong lịch sử nhân loại chinh phục Nam cực, và Ernest Shackleton cùng đoàn thám hiểm băng qua Nam Cực năm 1914. Từ đó, với danh hiệu “áo giáp của những nhà mạo hiểm”, bước chinh phạt của Kỵ sĩ Tiên phong không chỉ ghi dấu vẻ vang, mà cũng đã cùng nếm mùi chiến bại. Năm 1924, George Mallory, cũng như mọi nhà thám hiểm vĩ đại, chọn Burberry cho trang phục của mình khi thử sức trong cuộc chinh phục bi thảm cuối cùng trên triền băng tuyết của đỉnh cao Everest. Bộ trang phục Burberry đã cùng Mallory mất tích suốt 75 năm cho đến khi được tìm thấy năm 1999. Người ta đã không thể xác định đó là George Mallory, nếu không bởi chiếc áo còn nguyên vẹn, và thẻ tên thêu trên ngực với dòng chữ “G.Mallory”.

Cú kích PR lên đỉnh điểm khi trench coat nhà Burberry xuất hiện cùng người hùng cine Humphrey Bogart lãnh đạm nhưng nghĩa hiệp khôn lường trong siêu phẩm Casablanca, cho đến giai nhân hương sắc Audrey Hepburn trong bộ phim kinh điển của fashionista nhiều thế hệ là Breakfast at Tiffany’s, và cả Peter Sellers cũng khoác trench coat nhà Burberry trong bộ phim đặc sệt chất tình báo Anh điệu nghệ Pink Panther.

tài tử Humphrey Bogart trong Casablanca

Audrey Hepburn

Từ đó, vượt ra khỏi khuôn khổ hình ảnh người hùng quân phục, những chiếc áo khoác nhà Burberry chính thức trở thành một tiệm thời trang với đối tượng từ các tiểu thư, phu nhân sành điệu, cho đến các bậc quân tử hào hoa của phong vị châu Âu lãng mạn. Nhưng chỉ cho đến đầu những năm 1920, Burberry mới chính thức hình thành thương hiệu, và mất thêm 4 thập niên nữa để họa tiết kẻ sọc trở thành một dấu hiệu nhận diện trong giới thời trang, khi này chỉ áp dụng cho túi du lịch, khăn quàng và những chiếc ô – ba món vật cũng đậm chất kinh điển Ăng-lê.

Cũng với hình ảnh thuần chủng ấy, Burberry dễ dàng được chào đón rầm rộ tại Hoa Kỳ và châu Á bởi nét bản sắc đặc trưng.

Thập niên 1960, ngoài pop culture, váy ngắn, tóc pageboy và mắt khói, đã sản sinh cho lịch sử thời trang một cuộc bành trướng nghiễm nhiên của phong vị thẩm mỹ thuần Âu mới.

Từ hỏa tuyến Đại Chiến đến sàn diễn thoát y

Những tên tuổi huyền thoại đa lãnh vực ghi dấu vẻ vang trên lịch sử thương hiệu nhà Burberry đã gắn lên logo kỵ sĩ những tấm mề đay cao quý, khiến hình ảnh thương hiệu không chỉ mang vẻ thanh lịch xa xỉ, mà cả một lòng kiêu hãnh vương tôn thuần chủng.

Nhưng vượt trên tất cả, là hai vết son sáng tạo với vải gabardine thoáng hơi và trench coat. Khái niệm trench coat vốn ngay lập tức khiến người ta liên tưởng đến những bộ quân phục sần sùi, bùn, bụi, những vách đá gồ ghề,… Một hình ảnh mang tính “quân sự”, và sâu xa hơn, hình ảnh của những kẻ mạnh. Và như vậy, nhà Burberry ngay từ đầu đã có cho mình một hạt giống tốt.

Vào thời đó, trench coat được coi là sự thay thế hoàn hảo cho những chiếc áo khoác nhà binh bằng serge nặng nề của quân đội Anh và Pháp thời Đệ nhất thế chiến. Những chiếc trench coat quân đội đầu tiên luôn có cầu vai, và các khóa móc D-ring dùng để treo lựu đạn, túi đựng bản đồ hay những loại dao lê nhỏ. Như vậy, những kiểu trench coat đầu tiên đã được thiết kế hoàn toàn như một trang phục chức năng, và cái tên ‘trench coat’ cũng ra đời từ đó, xuất phát từ nghĩa “chiến hào” của từ “trench”.

Như những chiếc mũ cối của thời chiến tranh đã trở thành món phụ trang dân dụng phổ biến của Hà thành thời hậu chiến, những người hùng trở về từ mặt trận trong những chiếc trench coat, đặc biệt khi mà ngành công nghệ dệt may đã kiệt quệ hoàn toàn sau thời kì đầu tư tổng lực cho mặt trận, trở thành một thứ áo khoác phổ biến cho cư dân thành thị Âu châu, cả nam lẫn nữ, đặc biệt trong thời tiết lạnh và ẩm ướt quanh năm của nước Anh.

Trench coat vào thời kì này được thiết kế với 10 nút áo, vạt trước đắp chéo thường có các màu nâu khaki nhạt, xám beige hoặc đen, vai áo raglan với cầu vai và dây cài ống tay (cuff strap).

Khi những móc khóa D-ring không còn dùng để treo lựu đạn, trench coat trở lại đúng chức năng với xuất xứ của nó – hoàn hảo trong việc chắn gió, giữ ấm cơ thể, chống thấm sương và mưa.

Câu chuyện về những huyền thoại quân đội đã cài cắm vào cái tên Burberry và những chiếc trench coat đầu tiên không chỉ như một trào lưu kiểu dáng mới, mà một giá trị văn hóa và lịch sự thực thụ. Burberry và trench coat mặc nhiên đại diện cho những hình ảnh đầy tính phiêu lưu, các siêu anh hùng phản gián, những tính cách được che phủ qua lớp vạt chéo lãnh đạm, những thân hình bốc lửa được che kín, chỉ lộ vòng eo thắt đáy qua chiếc nịt thít chặt, vạt dưới đủ xô lệch theo bước chân để lộ những cặp chân thon thả tuyệt trần. Sau thời kì hoành hành màn bạc cine, trench coat mặc nhiên được coi là một trong những trang phục gợi cảm nhất của nữ giới và trở thành phục trang ưa chuộng của các vũ nữ thoát y khi mở màn vì nét gợi tình và chức năng…dễ cởi.

Mọi sự thật trần trụi được khéo léo che phủ, những uốn lượn kì thú được vẽ vời thống thiết hoàn toàn bởi sự hiếu kì và óc tưởng tượng. Hình ảnh một quí bà khoác lên chiếc trench coat, với dây lưng siết chặt quanh eo, luôn khiến người ta ý thức rõ rệt rằng bên dưới những lớp vải dầy luôn là những thân hình lõa thể.

Nét hấp dẫn giới tính của trench coat đều mang hiệu ứng ma mị đối với cả hai giới. Trong thời kì Đệ Nhị Thế Chiến, các diva thành thị đua nhau đắm chìm trong những cuộc tình chóng vánh sặc mùi tiểu thuyết lãng mạn. Họ rỉ tai nhau và khai thác trench coat theo một công năng đắc dụng mà Thomas Burberry đã không thể nào ngờ tới. Chiếc thắt lưng siết chặt giữ 2 vạt áo trước khiến quí bà thậm chí không phải bận tâm cài nút áo. Trench coat trở thành “đồng phục đi hoang” của lối sống thành thị thời chiến. Họ tìm đến với tình nhân, lõa thể hoàn toàn bên trong chiếc trench coat.

Ngược lại, hình ảnh nam nhân trong trench coat, sau những người hùng chiến trận, là một hơi hướm phản gián đào hoa tràn ngập màn ảnh cine. Từ gã Dick Tracy bảnh bao đến chàng Rick Blaine của huyền thoại tình yêu Casablanca, thậm chí đến mãi về sau này còn ghi dấu vẻ đẹp lạnh lẽo vị lai của những nam thần máu lạnh trong Matrix.

Trench coat, từ một câu chuyện người hùng chiến trận, đã vượt lên trên tầm thời trang xống áo mà hình thành cả một diện mạo lối sống qua nhiều thế hệ. Người ta có thể gán ghép sự liên tưởng những tính cách mạnh màu nhất tới cá tính nhân vật phía sau lớp trench coat, từ những quí ông “ngầu đời”, tới những quí cô phóng túng. Từ đẳng cấp và đài các đến ý nhị và hào hoa.

Chiến dịch mang tên “Hoa Hồng”

Logo mang hình kỵ sĩ đã cứ thế thẳng tiến chinh phạt suốt một thời gian dài, cho đến khi, người ta chợt nhận ra nét kinh điển đã nhuốm màu bảo thủ.

Những năm 1990, vó ngựa tiên phong nhà Burberry đã trở nên lạc nhịp vòng xoay trôn ốc của trào lưu, và giới phê bình thời trang bắt đầu tỏ ý lo ngại cho tinh thần Prorsum tiên tiến, một khi Burberry, kể từ Casablanca, vẫn chỉ là những ô vuông đỏ và đen.

Đại cuộc hồi sinh của Kỵ sĩ Bất bại được quyết định giao vào tay Rose Marie Bravo năm 1997. Bản thân quyết định táo bạo này cho thấy sự quyết tâm của nhà Burberry khi lần đầu pha máu đế vương bằng việc mời một nữ tổng quản người Mỹ.

Và đó đã là một nước cờ hoàn hảo.

Rose Marie Bravo mang về cho Burberry những thiết kế tân tiến thật sự mang hơi thở trào lưu, những sản phẩm ngắm trúng hồng tâm thị trường toàn cầu, và những chiến dịch quảng cáo hào nhoáng với gương mặt non choẹt của siêu mẫu Kate Moss làm tâm điểm.

Một cuộc cải lão hoàn đồng thật sự. Bản thân Burberry, từ một tên tuổi thủ cựu sắp được tôn vào hàng di sản bỗng nghiễm nhiên trở thành thương hiệu có niên lợi thuộc hàng phú vượng nhất làng thời trang, thậm chí ngay trong thời điểm kinh tế bị tổn thương trầm trọng bởi vụ khủng bố ngày 11 tháng Chín, nếu không muốn nói là dòng áo thun cao cấp và nón lưỡi trai luôn luôn cháy chợ bởi cả tín đồ thời trang lẫn dân hooligan bóng đá chịu chơi.

Tiếp nối chiến dịch mở màn của bông hồng xứ cờ hoa, các chiến dịch quảng cáo đậm chất thời thượng trẻ trung xuất hiện ồ ạt trên các tạp chí đa đối tượng, từ GQ, Esquire, Vogue, Tatler đến Harper’s Bazaar, với các khuôn mặt đại diện của các cô nàng tomboy măng tơ như Agyness Deyn, Emma Watson, hay ngôi sao non choẹt George Craig, hoặc gần đây nhất là thiên thần nội y Rosie Huntington-Whiteley đại diện cho dòng nước hoa mới Burberry Body vừa ra mắt hồi tháng Bảy.

Hai người đàn bà Mỹ và niềm kiêu hãnh Ăng-lê

Trong giới thời trang, có không ít các thương hiệu hùng mạnh được phát triển trên nền tảng sở trường của một loại sản phẩm đặc thù như một dòng độc đạo duy nhất. Hoặc là họ từ đó mà phát triển trở thành hùng mạnh, hoặc biến sở trường độc đạo ấy thành ngõ cụt không lối thoát.

Quy luật khắc nghiệt này thường được tìm thấy trong con đường phát triển của các nhà thời trang lâu đời và nặng tính kinh điển, như nhà Louis Vuitton, với những rương hòm in hình hoa 4 cánh, đã từ đó vươn tay bá chủ để trở thành tập đoàn cá mập siêu hùng mạnh LVMH.

Trong khi đó, các thương hiệu khác, với cùng xuất phát điểm, chọn bám trụ bền vững với dòng sản phẩm truyền thống, rồi chậm rãi và vững chắc, thiết lập mạng lưới sản phẩm vệ tinh mang nặng tính bản sắc. Đây hoàn toàn không phải là một chiến lược dễ dàng và hiệu quả, nếu họ không sinh ra với sự bảo thủ cực đoan với những gì là truyền thống, và lãnh đạm thờ ơ với những biến động thời cuộc của trào lưu thẩm mỹ hay tư duy thương mại tiến bộ. Hay nói một cách khác, người ta không thể vừa bảo thủ vừa thành công, nếu người ta không mang trong mình máu phớt tỉnh Ăng-lê chánh hiệu con nai vàng.

Tính bản sắc của Burberry, khi được khôn ngoan trao vào tay hai đời nữ tổng quản thông thái, đã được kích hoạt đến thành công tột cùng.

Không nằm ngoài quy luật hợp nhất của các nhà thời trang danh tiếng, Burberry độc lập cho đến 1955, khi được thâu tóm bởi ‘cá mập’ GUS (Great Universal Stores)

Rose Marie Bravo nghỉ hưu năm 2006 và được thay thế bởi Angela Agrendts – người hiện nay là CEO tối cao của Burberry.

Nữ đại tổng quản đời sau là Angela Ahrendts, trong 3 năm đầu cầm quyền, đã tái thiết một Burberry hoàn toàn mới, đẩy lên ngang tầm các tên tuổi hùng mạnh dòng kinh điển như LVMH và Hermes. Ngự ngai tối cao thống trị nhãn hàng thuần Ăng-lê, người đàn bà Mỹ này đang cùng giám đốc sáng tạo Christopher Bailey đã đưa trench coat vào kỷ nguyên Internet bằng hai chiêu bài thông minh với mini trench coat, và trench coat cho dạ tiệc. Gần 2 thế kỷ tồn tại, với khuôn diện măng tơ của đại sứ mần non Emma Watson, Burberry không dấu cả tham vọng lẫn tiềm năng kéo dài mệnh bá chủ và sức sống kì diệu của những chiếc trench coat.

Như một truyền nhân kế thừa hoàn hảo của Rose Marie trước đây, Ahrendts chỉ trong một thời gian ngắn đã làm những điều kì diệu với tên tuổi Burberry. Dù không phải đối mặt với những hậu quả của cuộc đại khủng hoảng, bà vẫn đưa ra chiến thuật tiết giảm và hạ chi phí, cùng lúc phát triển các nhánh hàng xa xỉ, vừa là cứu cánh tài chính, vừa đạt hiệu quả phát triển hình ảnh thương hiệu khi duy trì sự trung thành tuyệt đối với bản sắc của Burberry, từ lớp vải dầy màu camel và sọc đen đỏ quấn quanh các lọ nước hoa, đến nét vintage kinh điển trên từng mẫu mini trench coat.

Khi được hỏi liệu Burberry đang hòa tan bản sắc cực đoan vào cuộc chung chạ giai tầng của toàn cảnh thời trang thế giới, Ahrendts trả lời bằng một dẫn chứng về Donna Karan – thương hiệu trung thành với bản sắc Hoa Kỳ. Nói đoạn, bà chỉ tay về phía nóc tòa nhà Quốc Hội – một trong những biểu tượng kiêu hãnh của nước Anh, và nói: “Đó chính là sự khác biệt của chúng tôi”

 

The URI to TrackBack this entry is: https://hoaianhv.wordpress.com/2011/12/04/burberry-prorsum/trackback/

RSS feed for comments on this post.

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: